Markaların koronavirüs sınavı

Zenith CEO’su Natalie Cummins, Covid ile birlikte pazarlama sanayisinin yaşadığı krize değişik bir bakış açısıyla yanaşıyor ve Zenith’teki tüm alıcıları birbirileriyle görüşebilecekleri, tecrübelerini ve meselelerini paylaşabilecekleri bir seans gerçekleştiriyor.

COVID-19 salgınının başlangıcından beri Zenith’te, alıcılarımızın pazarlama dünyasında bu meseleyi nasıl ele aldıklarını inceledik. Bu krizi herkesin kendiliğindene çözmeye çalışacağını çok mümkündü, bu surattan üst seviye karar müşterilerimize aynı pozisyonda misyon yapan mevkidaşlarıyla toplanmaktan yararlanabileceklerini önerdik.Bir nevi fobilerini ve kaygılarını paylaşabilecekleri, bir ekip korunma mekanizmalarını bilebilecekleri açık bir forum oluşturmalarını istedik.

Şimdiye kadar iki kere alıcıların birbirleriyle görüşebilecekleri bir seans yapmalarına imkân sağladık. Ve beş acayip mevzu ortaya çıktı:

1- Öz’e dönüş
Süratli tüketim mahsullerinde yeni mahsul geliştirme çok ehemmiyetli bir yer yakalıyor. Ancak son birkaç ay içinde çok değişik biçimlerde faaliyet gösteren perakendecilerle, mağaza içi irtibat tanıtımları ortadan kalktı.Alıcılarımızın bir hayliyi bu sebeple tüm tanıtımları gelecek seneye erteleme ve esas mahsullere odaklanma kararını aldı. Reelinde bu vaziyet, COVID-19 salgını müddetince harcayıcıların yeni mahsullere değil, aşina mahsullere yöneldiğini gösteren harcayıcı araştırmalarını doğrular kalitede.

2- Liderlik gereksinimi
Alıcılarımızdan biri karantina yarıyılında TV’de yayınlanan ve oldukça da hoş bir biçimde ortaya çıkarılan “konutta kal” temalı reklamların ve bu reklamları yapan markaların anımsanmayacağını belirterek ehemmiyetli bir noktaya değindi.Hatta alıcımız, bu serinkanlılık yarıyılının harcayıcılar üzerindeki tesirlerinin dünya genelinde oldukça eş olduğunu ve bu surattan bir işi doğru yapmanın oranla daha basit olduğunu savunuyor.Temelinde markalar o kadar doğru şeyler yaptılar ki, neredeyse tam reklamlar birbirinin benzerdi.
Ancak salgından çıkma tecrübeyi harcayıcılar, sektörler ve firmalar için değişiklik gösterecektir.Bir çıkış yolu bulmaya çalışan ve önümüzdeki birkaç senenin öngörülemeyen zamanlarında harcayıcılara liderlik etmek için kolları sıvayan markalar, zaferli bir biçimde öne çıkacaklar.

3- Yolunu kaybettiysen ne yapmalısın?
Birkaç pazarlama müdürümüz, markalarıyla nasıl ilerleyecekleri mevzusunda asıl bir yol ayrımında bulunduklarını itiraf etti.Covid evveli bazı alıcılar iyi makûs marka platformuna veya reklam konseptine sahipti; bu çalışmaların tekerrürden yapılıp yapılmayacağını ve nasıl yine yapılabileceğini düşünüyorlardı. Covid sonrası ise hala bu meseleyi yaşıyorlar. Üstelik şu anda yeni bir marka tanıtımına daha gereksinim dinlenmeyen bilinmez bir dünyayla karşı karşıyalar.Başka bir deyişle tartıştığımız mevzu şuydu: İnsanlar dikkatlerini reel meselelerden değişik istikamete sürüklediğinde, markanızla yeni bir başlangıç yapabiliyor musunuz?

4- Kalıcı olmak
Alıcılar bir hayli açıdan şunları gözlemledi, Covid hali hazırdaki mevcut gidişatları daha da geliştirip süratlendirdi: Çalışma sisteminin uzaktan sürdürülebilmesi, daha süratli karar verme, daha fazla dijitalleşme.
Ancak son dört aydır geliştirdiğimiz başka Covid alışkanlıkları da vardı; konutta saç boyamak, banalden daha fazla online alışveriş özellikle de market alışverişi yapmak gibi…

Peki gelecek için hangisi üzerinde çalışılmalı? Covid evvelinde olmayan ancak şu an alışkanlık haline getirdiğimiz hangi rutinler kalıcı olacak?

5- Her zaman en az üç olasılık için plan yapın
Gelecek ayları tasarlamak daha öncekinden oldukça kolaydı. Fakat bugünün dünyasında bu pek de olası değil. Misalin bir sonraki çeyrekte kendimizi tekerrür izole ederken ya da karantinada, sosyal olarak herkesten uzak bir biçimde bulabiliriz.Bu vaziyet de “tasarılama”yı daha güç ve daha zaman alan bir eylem haline getirebilir. Değişik senaryolara karşı hazırlıklı olmak, yaşanabilecek hadiseler arasındaki geçişlerde size daha fazla çeviklik sağlar.